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快手电商大动作:2020年大有火力全开的架势全开

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简介乘着直播电商的东风,来自内蒙的“太平哥”完成了一件“人生开心的大事”——参加在复旦学院的培训。“我是高中学历,说白了,哪里招保安我都不配去”,他感慨,“从没有想到能有明天的生活”。从2017年开始,他 ...

乘着直播电商的快手开东风,来自内蒙的电商大动大有的架“太平哥”完成了一件“人生开心的大事”——参加在复旦学院的培训。“我是作年高傲哥哥代刷快手高中学历,说白了,火力哪里招保安我都不配去”,全开他感慨,势全“从没有想到能有明天的快手开生活”。从2017年开始,电商大动大有的架他尝试在快手直播卖猪肉干,作年2018年开始大卖,火力一年的全开时间卖出450万,是势全快手上的中头部店家,也是快手开镇上的网红人物。

直播电商正颠覆着达人的电商大动大有的架生活,“太平哥”是作年其中一个,但快手其实还须要更多个。

11月5日晚,快手提交招股书开启上市征程,其财务数据也首次呈现在公众面前。在2018年前,快手是一家几乎完全仰赖直播收入的公司,此后这部份收入占比逐年增长,广告营销收入占比上升,渐渐崛起的电商业务也正在成为其商业版图的第三架马车。明年上半年,快手GMV已达1096亿。

2020年,快手电商脚步显著推进,大有火力全开的阵势。

3月,快手电商推出超级品牌日;5月,与易迅深度战略合作,获得品牌货供应链支持;6月,宣布投资30万元在上海完善快手电商总部;8月,宣布快手电商订单量超5亿单,过去12个月累计订单总数仅次于天猫淘宝、京东、拼多多;9月,推出“快手好物联盟”,企图从供应端增加达人电商化门槛,建立电商业务的配套设施。几乎每两个月,都能看到快手关于电商的大动作。

大动作背后,是高傲哥哥代刷快手快手电商的急速发展。多家媒体报导,快手电商将原来的1000亿目标调高至2500亿,这超过抖音的2000亿GMV目标,相当于2019年天猫直播的总GMV。

然而,越往前迈向,越要解决核心困局。相比于天猫、京东、拼多多,短视频内容平台迈进电商赛道,虽拥有流量优势,但也面临供应链的弱项。

电商赛道竞争压力激化,快手正显得熟悉又陌生:在用户端,推出百亿补助,吸引消费者,策略打法与主流电商越来越相仿。在供给端,推出“快手好物联盟”,加码达人带货;在链接消费者与店家上,建立商业工具,让店家可以通过购买粉条、小店通获取公域流量,减少涨粉难度。

紧接着,在快手116购物狂欢节,打出10亿流量扶植+上亿现金补助的宣传,表示要大力扶植中小店家。快手电商营销中心负责人张一鹏更是坦言,此次116要“完全为中小买家赋能而生”,释放讯号。

快手电商,究竟想成为谁?

快手电商要抢谁的饭碗?

解答这个疑惑之前,其实要先回归到快手电商的起源以及平台的生态逻辑上。这背后有一个关于被动选择与主动选择的转折点,也有进击与回归的路径转变。

招股书称,快手于2018年8月推出电商业务,平台按所售产品价钱及类型缴纳佣金。

据一位快手职工透漏,快手对于电商一度是回避的。2018年曾经,快手早已拥有极大的日活用户,其中有大部份是小店店家、生意人,她们在快手上分享日常采购、在果园摘蔬果等生活片断,无意中引起用户订购兴趣。因为快手不提供交易平台,双方互留陌陌、QQ号,转入第三方平台交易,没有安全保障,引起纠纷后又企图找平台主持公道。

“当时快手觉得自己是大数据驱动的互联网公司,而不是像阿里那样擅长零售的电商公司,介入实物交易心中并没有底,所以没有第一时间做电商。”这名职工追忆。

下定决心要做,是一次碰巧。当时的一位快手高管喜欢盘砗磲,在快手上关注了一对做佛珠生意的中年夫妇,迟疑再三,他还是添加对方陌陌花30元买了一串,没想到收到之后比预期还好。“我们才发觉这事也没有这么可怕”。于是,2018年下半年,快手开始推出小黄车等功能。

从被动选择到主动拥抱,中间只隔了一个双十二。2018年第一个“116购物狂欢节”,快手背部达人武术哥一夜卖出1.6亿营业额,让快手电商第一次出圈。据上述职工透漏,这个结果让快手众多部门都倍感“震惊”。可以说,快手内部几乎是与外界在同一时间段意识到快手电商的潜在势能。

对快手而言,电商不是为了找寻新商业机会的产物,更像是被用户推着走的结果。不同于天猫、京东花大力气布局零售,那时摆在眼前的问题是,作为短视频平台,快手做电商能卖哪些?

当时,快手上有大量用户直播自家果园、工厂、档口,利用于快手的社区文化,用户与主播之间有信任背书,“源头好货”顺势成为快手电商的主要支柱。所谓的源头好货,能降低价钱、物流、经销商等中间环节快手接单平台业务,具备优价吸引用户的胆气,但一定程度上,那也是白牌、非标产品美化后的尊称,让快手一度贴上了直播界“拼多多”的标签。

到了2020年,快手电商开始在品牌店家上加码。3月开始举行“超级品牌日”,吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯等品牌加入。后又与董明珠合作格力专场带货,3小时成交3.1亿。当发觉用户对于品牌货也有高接受度之后,年中,快手与易迅即将开启战略合作。快手用户在快手小店无需跳转,还能直接订购易迅自营商品,让快手收获品牌货供应链的支撑,也实现了从“拼多多”到“天猫店”的“升级”。

董明珠在快手直播带货

到了去年的116,总算“高大上”的快手虽然又回归老路,扶植中小店家,主打“源头好货”。

一名快手电商的工作人员告诉深燃,一段时期内,快手都将上半年616主打品牌货,下半年116主打源头货扶植中小店家,也就是说,快手将源头货和品牌货兼具。换句话说,“拼多多”和“天猫”的模式快手都想要,两条腿往前。

至此,快手电商的发展路径渐渐清晰。招股书显示,2019年,快手电商GMV为596万元,2020年上半年已达到1096万元。按此估算,快手已成为全球第二大直播电商平台。

想要坐稳这个位置,最大的增量其实就在于中小店家。

快手为何盯上中小店家?

快手为何这么在乎中小店家?

“目前快手日活用户超过3亿,电商每晚活跃用户超过1个亿,在我们平台上活跃的店家数超过100万”,快手电商总工裁余双曾对外表示。数字足够抢镜,但也曝露出活跃用户和店家数目之间的差别。短视频平台做电商,还需补齐店家和供应链。

虽然是不熟悉快手电商的人,也应当据说过快手关于家族带货的传说。2020年6月,辛巴单场直播带货交易额超过12亿,闪耀的成绩也让外界觉得快手电商的流量高度集中在背部主播手中,中小店家生存空间有限。但事实上,上述工作人员告诉深燃,快手上活跃的所谓“六大背部家族”,只有辛巴团队是真正的电商团队,其他都是偏娱乐的主播,在电商上的成绩并不突出,带货的表现甚至比不上粉丝比她们少得多的专业电商主播。

据明日网红与壁虎瞧瞧联合发布的《快手达人带货日榜TOP20》显示,粉丝数与销售总量并无直接关系。11月5日,位列第四名的小魔女,粉丝量仅有第五名丹丹的五分之一,但销售总量超出其近两千万。

来源/明日网红

余双也曾对媒体表示,快手主要的流量和转化集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里,这部份主播贡献的GMV与剩下所有主播贡献的GMV差不多,实现了一个相对均衡的生态。

因而,不论是为了找寻新的下降点,还是为了维持健康的电商生态,中小店家都将是快手电商的主力和未来。

为了吸引中小店家,这一次快手“拼”了。

首先是砸钱。为用户设置红包雨、集卡分一亿,大牌一元购、百亿补助,都是为吸引用户在快手消费。而在店家端,砸钱形式则是免除服务费和赛事奖励。据快手方面介绍,116购物狂欢节中大型店家的技术服务费从5%免除到1%。其次是砸流量,店家出席“产地好主播挑战赛”,以10亿级流量扶植中小店家。

扶植力度不小,但对于中小店家而言,更为实际的是究竟能获得多少粉丝,以及能不能赚到钱。

一名MCN负责人表示,快手的流量分配是基于“普惠”原则,给了每个生产者公正的爆光机会,积累了奇特的私域流量和粉丝信任度之后,更容易将用户转化为店面粉丝。从这个角度来说,快手的机制对于粉丝基数少的中小店家愈发友好,也更适宜“冷启动”。

虽然单个用户价值较大,但余双也承认,“在快手下降粉挺难的,由于你的每一个粉丝都很值钱,其实这个钱是不好挣的”。这与快手的底层逻辑有关,在抖音的中心化流量里,用户订阅的是内容,而快手订阅的核心则是人,实现人与人之间的信任与联接,是常年经营的过程。

为了能让店家尽早获取精准粉丝,快手9月升级其达人生态营销平台”磁力聚星“(原快接单)与付费推广工具面条,11月即将推出快手电商主播流量推广工具“小店通”,以提高店家涨粉速率和交易转化率。

这套打法背后的逻辑是,通过公域流量运作工具,店家得以获得更大爆光量,提高获取精准粉丝的机率,以实现私域流量的快速搭建。

这也是平台电商化迈向成熟的重要标志,在快手商业工具出现之前,打榜(达人直播间刷礼物排行靠后者,会出现在直播间礼物榜后排,获得引流机会)才是快手中小店家涨粉的重要途径。而一名业内人士对深燃直言,“想长久做电商,不适宜用打榜的方式,打榜粉丝不精准。”相比之下,通过有大数据投放根据的小店通,店家获取的粉丝相对更有机会沉淀。

与其他平台不同,快手社区文化的优势是,一旦能吸引到粉丝,黏性和转化率更高。据招股书显示,2020年上半年,快手电商平均重复订购率达60%以上。

快手上早已出现了专为中小店家服务的中间商,星站创始人朱峰告诉深燃,近日她们服务的某中小服饰店家,通过直播优化与营运投放,店家每一场的销售额从1万+,已下降到10万+。在她看来,在确保商品质量的前提下,快手上的涨粉逻辑并非没有规律可循,但目前变革做电商的达人们常出现的误区是,不懂与平台的流量规则交往。一旦用对技巧,想要成长上去并不难。

不过当上衣在快手眼前的困局是,公域流量的一系列商业化运作,是否会影响快手私域流量的分配机制?

上述工作人员告诉深燃,“在快手大社区基础流量分配里,背部内容只占到30%,大量中腰尾部内容抢占70%流量。这个原则不变,整体环境就不会改变”。在高效率的商业化和相对公正普惠之间,快手一直希望维持平衡。

但须要注意的是,虽然是有了普惠的流量和商业化的推广工具,中小店家能够真正获利,和自身的营运能力、商品质量密切相关。“流量普惠不是绝对普惠,平台只是提供基础设施,最终还是要看个人的能力和毅力”,他表示。

进击的快手,与想要突围的玩家

快手电商在三年多的时间内做到了单月5亿订单量、1亿日活用户的规模,甚至被外界视为天猫淘宝、京东、拼多多之外的电商“第四极”,但想要继续激进成长,面临的压力并不小。

当下,拥有流量的快手、抖音,与拥有供应链的网店、京东、拼多多,产生了微妙的竞合关系。一方面,天猫、京东、拼多多须要内容平台抖音、快手的流量供给,另一方面,那些电商新老大鳄也要防御抖音、快手的逼抢。

电商平台积累多年构建的护城河不好突破。天猫仍然是中国最大的电商交易平台,有着后来者不可比拟的生态优势与规模优势;易迅独创的仓配一体模式奠定了自身的供应链服务优势,这两大电商平台行业龙头的地位短期内无法撼动。而近三年崛起的电商黑马拼多多攻入下沉市场,2020年Q2财报显示,其年度活跃卖家已然达到6.83亿,直追阿里。

但这类电商平台,都是基于货架的逻辑做搜索分发,模式较为传统,短视频和直播平台将传统“购物环境”变为了人堆场的立体匹配,拥有快速集聚流量、精准匹配用户的能力,它们才是现今行业的最大变量。

同赛道上,步入2020年,抖音同样来势汹汹,已在10月即将关掉直播带货第三方链接,曝露出建立自有电商生态的野心。有快手内部人士向深燃透漏,抖音小店封杀第三方外链的消息传出时,快手内部也进行过是否要加速布局自身生态闭环的讨论,但目前而言,快手虽然倾向于觉得直播电商还没有发展到和传统电商抗衡或是“二选一”的时侯,快手希望电商生态里还能嫁接更多的外部资源,和其他人一起把直播电商的面包做大。

也就是说,很长一段时间里,天猫、京东乃至拼多多,第三方链接都能在快手上实现跳转。在“广联姻”的过程中,快手也在借外力加速补足弱项。在与易迅的合作期里,快手正占据用户心智,借其品牌货提升快手电商品牌形象,同时建立成熟的自有电商供应链。

这不是件轻松的事,但并非没有机会。须要注意的是,电商发展到如今,中小店家与消费者仍然须要更精准、高效,有成长空间的链接桥梁。

艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》显示,天猫直播中店面自播场次占比已达80%-90%,但其转化疗效与腹部达人相差较大,目前仍未出现现象级的店面自播。而在抖音的“流量中心化”逻辑里,店家直播带货大多不得不与达人主播合作,而达人主播也不得不通过抖加等商业工具订购流量,最终主要倚赖的还是平台。

来源/艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》

相比于其他平台,快手的社区文化,为商品交易提供了天然的信任屏障,同时,在关系链上更多依托于自有社区生态,对于店家来说步入和营运成本更低。此前快手方面就曾表示,从外部督查数据来看,32%的快手用户会由于信任主播去选购商品。这也是快手电商相对于传统货架型电商的最本质区别。

社区文化,是快手电商吸引中小店家实现高转化的关键,而中小店家,也势必定成为快手在电商战场最为重要的弹药。

所以回到最初的问题快手接单平台业务,扶植中小店家,快手电商要抢谁的饭碗?

快手内部人士对深燃做了一个比喻:快手大社区的流量是河床,河床迈向决定了那里能长出花朵。电商决定不了河床的迈向,但可以找一个地方种一朵花,基于快手普惠流量分配机制,花朵会得到灌溉。如同一个社会,各阶级流动途径开放,才是健康生态。只有小树、没有草儿,那不是平台想要的。

四年时间里,快手的普惠原则仍然深度影响着其商业逻辑与产品形态。延伸至电商业务,当平台的流量只给脑部,也不可能灌溉出一片森林。快手押注中小店家能够成功,决定着快手电商的未来迈向,也将成为行业的重要变量。

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